Mostrar el beneficio comunica mejor que recitarlo. En telecomunicaciones, las versiones de anuncios que «recitan cobertura» alcanzan scores tan bajos como 19, contra hasta 40 de las que «muestran cobertura», en la misma escala de 0 a 50.

Emoción y mensaje claro: las dos claves de la memoria

Las emociones son la llave de la memoria: gracias a ellas, lo que comunicamos se adhiere a la memoria de los clientes. Recordar algo requiere dos componentes: un mensaje claro y una emoción asociada (idea que se explica en el podcast de Luis Balaguer, de 15Element AI). Hoy hablamos del mensaje y la claridad.

Mostrar, no recitar

Tendemos a recitar los mensajes clave en el anuncio, aunque el ambiente visual y la narrativa transmiten mucho mejor una idea. En telecomunicaciones es más fuerte mostrar una gran cobertura, con escenas de conexión exitosa en lugares alejados, que decirlo en un súper o en el copy.

Es más difícil hacer creatividad que muestre el beneficio, y normalmente la IA no logra articularlo más allá de un súper o un copy. Detrás siempre hay una estrategia creativa: el beneficio, la necesidad del consumidor y una narrativa.

El clic no es la respuesta total al performance

El clic puede ser clave en una etapa del funnel, incluso a corto plazo, pero no necesariamente construye a largo plazo. Puede premiar una creatividad con reacciones emocionales pronunciadas que genera clics, pero no construye la marca, e incluso la desgasta.

Ejemplo: un video ad de apuestas que inicia generando confusión y luego risas, seguramente con muchos clics. Al medir los atributos que transmitió:

Los dos primeros son negativos: entretuvo, pero ¿construyó marca?

Preguntas rápidas

01¿Por qué mostrar el beneficio comunica mejor que recitarlo?

El ambiente visual y la narrativa transmiten una idea mejor que un súper o el copy. En pruebas de telecomunicaciones, las versiones que recitan cobertura llegan a 19 puntos, contra hasta 40 de las que la muestran, en la misma escala de 0 a 50.

02¿Un anuncio con muchos clics construye marca?

No necesariamente. El clic puede ser clave en una etapa del funnel, pero una creatividad que genera clics no siempre construye marca, e incluso puede desgastarla. Por eso conviene medir también los atributos que el anuncio transmite.

03¿Qué es el IRT?

IRT significa Implicit Reaction Time (tiempo de reacción implícito). Emonomy.mx lo usa, junto con neurociencia e IA, para medir los atributos que se asocian con una marca o un anuncio.