Una de las fallas más frecuentes en publicidad es querer decirlo todo en un solo anuncio. Lo vimos en el lanzamiento de Ahorro Market, de Farmacias del Ahorro, evaluado con neurociencia e IA online en Emonomy.mx con 120 personas de 26 a 38 años en México.

Qué encontramos

• La atención cae más de la mitad. El anuncio capta una atención pronunciada al inicio (44 puntos de magnitud en el segundo 2), pero en el segundo 9 baja a 19.6 y no vuelve a esos niveles.
• Enumera lo que ya existía. Del segundo 1 al 19 el anuncio repasa tres beneficios conocidos: envío gratis, servicio médico gratuito y Monedero del Ahorro Visa.
• Enojo y disgusto suben en el segundo 3, por tomas lejanas y oscuras, aunque no es grave en el contexto completo.

Construye marca, pero dijo demasiado

En IRT (0 a 100), «Farmacias del Ahorro me quiere bien» obtiene 84.2 y el lanzamiento de Ahorro Market solo 78.6. El anuncio construye bien la marca, pero dijo demasiado y se perdió el objetivo. Los beneficios ya conocidos van de 68.2 a 76.5, y uno de ellos queda casi en débil.

Lo que no se dijo

Lo omitido habría dado espacio a una gran narrativa:

• Entrega en 60 minutos desde sucursales y dark stores, una ventaja frente a Amazon y Mercado Libre.
• Un catálogo 10 a 15 veces menor, pero enfocado en categorías urgentes: salud, bebés, bienestar y cuidado personal.

El león cree que todos son de su condición

El equipo interno se sintió innovador al repasar los beneficios, pero al decirlo todo se perdió la atención del consumidor en lo central: Ahorro Market. Es el error más común en publicidad: pensar que el comercial es para quienes trabajan en la marca. Un caso parecido, de cómo comunicar un solo beneficio, está en Mostrar vs. recitar.

Qué recomendamos

• Un solo mensaje: el lanzamiento.
• Corrección de color en las tomas oscuras.
• Reducir el número de mensajes: habrá más full views en digital y mayor impacto en TV y CTV.

Como dice el refrán: el que mucho abarca, poco aprieta.