Cuanto más nativo se siente el branded content, menos trabaja para el producto. Oreo Gol logró emoción positiva desde el primer segundo, pero la galleta casi desaparece del mensaje.

El caso: Oreo Gol en TikTok

En abril y mayo se vieron esfuerzos para dar la bienvenida a la galleta Oreo 0-0, con motivo del Mundial. El remate fue la campaña Oreo Gol: una celebridad como Martinoli y una experiencia digital para narrar tu gol.

Crear contenido que se sienta orgánico no es sencillo, y Oreo lo logró. Lo evaluamos en Emonomy.mx con 120 participantes de 15 a 25 años, NSE medio, en México.

La emoción llegó donde debía

El material genera involucramiento emocional positivo desde el primer segundo. El pico de Gusto llega justo donde debe: en el segundo 7, el grito de gol narrado por Martinoli, con una magnitud de 31.2, por encima del umbral de reacción pronunciada (30). El cerebro responde exactamente como la estrategia lo pedía.

Pero el producto casi desaparece

Para respetar el ambiente del contenido nativo, el empaque queda a la vista, tras el teléfono, justo después del grito de gol, el momento de mayor emoción positiva. Está presente de los segundos 6 a 9, de los 13 que dura el material. Sin embargo, la presencia es tan sutil que:

El cerebro detectó el empaque, pero no tuvo tiempo de procesarlo. En el mapa de calor, el empaque queda en la orilla de la zona con más fijaciones. Se dejó pasar el mejor momento emocional del material sin que el producto llegara al 86% de la audiencia, que no fijó la vista en él.

Las asociaciones de marca: solo aceptables

Con la técnica de tiempo de reacción implícito (IRT, escala 0 a 100), los atributos que generó el spot quedaron en nivel aceptable (70 a 84):

Atributo	Score IRT	Nivel
Quiero mi gol narrado por Martinoli	80.6	Aceptable
Con Oreo, separa, saborea y sumerge	84.4	Aceptable
Oreo 0-0 es la mejor Oreo jamás creada	77.0	Aceptable
Puntuación de la versión	80.6	Aceptable

La emoción llegó, pero la marca no estuvo allí.

Encontrar el cierre, sin romper la magia

Este es el dilema clásico del branded content bien ejecutado. El reto no es elegir entre lo orgánico y el producto, sino encontrar el cierre que conecte ambos sin romper la magia. Existían caminos orgánicos para enfatizar la galleta sin perder el tono nativo:

• Un llamado a la acción al final.
• Una mención de la promoción.
• Una referencia al código QR del empaque.

No hacen falta 10 segundos extra: con dos supers basta. Ver el material en LinkedIn.

Preguntas rápidas

01¿Cuál es el talón de Aquiles del branded content?

El equilibrio: cuanto más orgánico y nativo se siente el contenido, menos trabaja para el producto. La emoción puede llegar sin que la marca llegue con ella.

02¿Qué midió Emonomy.mx en el caso Oreo Gol?

Con 120 participantes de 15 a 25 años en México, midió emociones por segundo, seguimiento ocular sobre el área del empaque y asociaciones de marca con IRT. El pico de Gusto fue de 31.2 en el grito de gol, pero solo el 14.2% fijó la vista en el empaque, por 0.39 segundos en promedio.

03¿Cómo cerrar el círculo sin perder el tono nativo?

Con un llamado a la acción al final, una mención de la promoción y una referencia al código QR del empaque. No hacen falta 10 segundos extra: con dos supers basta.