Escucho con frecuencia hablar sobre el ROI de una actividad de Marketing para evaluar sus resultados. Pero el ROI es una medida financiera, y muchas veces escucho hablar de ella como ganancias en conocimiento de marca, en número de Leads y en términos que nada tienen que ver con el performance financiero.

Otras, las menos -en mi caso 2 en toda mi carrera- he visto desarrollar modelos complejos, considerando las inversiones de publicidad, comunicación, ofertas, punto de venta, prueba de producto, etc.

En las dos ocasiones, los resultados fueron limitados, si acaso para comparar el rendimiento de distintos medios en relación a la venta, pero lejos de ver el impacto completo del mix comercial…y menos aún si tratamos de predecir el corto o largo, menos obtener o u obtener el ROI de una acción comercial específica.

Entonces, ¿Cómo saber si voy bien en la campaña?. Desde luego la respuesta final es el impacto en las ventas, pero con frecuencia este impacto lo podemos ver con cierta demora, y si no lo hay, hemos perdido tiempo para corregir las inversiones.

En digital y detalle, la respuesta se va teniendo día con día, verificando métricas y optimizando casi a diario, casi se puede ir a prueba y error para maximizar las ventas de la campaña.

Sin embargo, para los muchos negocios que no disponen de una tienda digital, o que la importancia de las transacciones en digital es pequeña o que no cuenta con puntos de venta propios, la alternativa es que debemos salir bien desde el inicio.

Al final no hay una ciencia exacta que nos ayude a hacer la mejor selección, pero hay 3 cosas que si tenemos claras, nos serán de gran ayuda:

1. A quien le vamos a vender el producto. En este tema, hay dos errores muy comunes:
   1. Es muy fácil caer en la tentación de intentar hablar a todos y pensar que con ello estaremos vendiendo más.
   2. Pensar que si yo, o mis equipos de ventas, están viendo la campaña, el público objetivo la está viendo. Que el equipo de ventas – o uno mismo – vea la campaña da una gran tranquilidad y evita discusiones, pero no necesariamente el equipo de ventas es el público objetivo, por edad, por nivel socioeconómico y por intereses principales. Muchas veces las campañas dan resultados espectaculares y el Gerente de Marca nunca la vio al aire en forma espontánea.

1. En que debemos invertir para influir su decisión. Esta es muy importante, por mucho tiempo se ha pensado que invertir en TV es siempre el ideal, recientemente que debemos hacernos más digitales. Sin embargo, hay categorías en que probar influye más que ver un TVC, otras en que la gente investiga antes de tomar una decisión por lo que el punto de venta, buscadores y las páginas de producto son claves, Viajes y Digital son un claro ejemplo. Otras que son impulsivas y la visibilidad es clave. Si esto está claro, seguramente invertiremos en las etapas más relevantes del proceso de compra.

1. Alcanzar una porción significativa de nuestro público objetivo.       Esta parte es muy importante, he visto marcas nacionales con un presupuesto tan pequeño que una campaña nacional sería muy pequeña, otras que con 7 u 8 puntos de venta hacen una campaña nacional. Ninguna de estas estrategias hace sentido, si hay poco presupuesto hay que buscar otras formas de alcanzar el target, si hay poca distribución hay que enfocarse en donde la hay.

Con estas tres cosas claras, tendremos mucha mayor certeza de hacer las inversiones correctas, de incidir en las ventas y construir la marca. No podemos perdernos en los números, en los costos de los medios o en las negociaciones sin estar claros de estos puntos. Desde luego, con el tiempo podremos ir ajustando los puntos de contacto en los que invertimos, pero si esto es el punto de partida, estaremos mucho más cerca de la meta.

-Manuel Bautista-